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LAS MARCAS, LA NARRACIÓN ENCADENADA Y LA VEHICULACIÓN DE LOS VALORES

Mapfre-horizontesEn los últimos meses se han emitido por TV varios spots publicitarios narrados a partir de pequeñas secuencias que se encadenan sin solución de continuidad, radicalizando cada una el planteamiento temático de la anterior, produciendo así un efecto de exceso y de ausencia de límites. ¿Qué nos estarían adelantando las marcas que utilizan esta manera de contar sus historias publicitarias? Las nuevas narraciones por secuencias encadenadas podrían quizás atestiguar el impulso del discurso económico y publicitario de la fase final de la crisis, y con el nuevos registros de actuación de las marcas, más existenciales y menos basados en  posicionamientos de valor concretos.

El ejemplo más reciente es el del nuevo spot de Mapfre, producido por Mac Cann:

Con la propuesta, Mapfre parece querer recuperar su posicionamiento de liderazgo en el mercado español y visibilizar su identidad global  y su presencia  internacional, después de haber basado su publicidad en los dos últimos años en factores más utilitarios, como por ejemplo  la calidad de su servicio de atención al cliente. Otra apuesta se encuentra en el tratamiento emocional y próximo vertido en el spot, también muy distinto al humorístico utilizado en otras épocas por la compañía. ¿Qué oferta este spot? ¿Nuevos horizontes en un momento especialmente duro para la sociedad española? Sigamos la pista a otros spots que utilizan el mismo recurso narrativo.

Otro ejemplo de este tipo de narrativa sería uno  de los últimos spots de Ikea, que bajo el slogan Empieza algo nuevo hace que una persona mayor se recorra el mundo en busca de nuevas experiencias.

Quizás una fuente originaria de este tipo de narración sea la campaña para el Renault Megane del año 2007. Sus altas dosis de surrealismo nos llevan a preguntarnos hasta donde pueden llegar las marcas en su intento de construir imaginarios para sus consumidores. La música de La historia interminable parece darnos una indicación de que, precisamente, esa historia es interminable.

Pero quizás sea el spot de este año de Euromillones el que pueda darnos una clave más cercana.

La esencia del spot consiste en transmitir la idea de que el dinero está asociado a la libertad y que esta se entiende como la capacidad de dominar el curso de una vida.  A la vez la forma como está contada la historia parece definir la vida como la multiplicidad de variantes en la que esta puede manifestarse a cada instante. El dinero sería la posibilidad de convertir en realidad esas distintas variantes, permitiendo no tener que elegir entre opciones.

Propongamos una complicidad,  al menos conceptual, entre las marcas y el dinero: entonces las primeras funcionarían también como equivalentes generales de valor, unidades de referencia para convertir cualquier producto o servicio en cualquier otro a través de un mismo margen de valor. Pero si en todos los spots presentados la presencia de los vehículos y del viaje son tan importantes es porque reflejan más fielmente el nuevo estatuto de las marcas, mejor aun que el dinero. La función de una marca, según este nuevo tipo de narrativa, consiste en hacer saltar al consumidor de un vehículo a otro, de una necesidad a otra, de una satisfaccióna otra. El objetivo de la marca no es proporcionar satisfacciones, sino impulsar o desarrollar un potencial de transformación que se encuentra en estado latente en el cliente. Quizás eso es lo que señala el nuevo anuncio de Mapfre cuando dice: “Pero, ¿por qué perseguimos horizontes? Porque alcanzarlos no es lo más importante, lo que de verdad importa es no dejar nunca de avanzar. En Mapfre avanzamos contigo para ser tu aseguradora de confianza,  por eso, sea cual sea el horizonte que persigas permaneceremos a tu lado para ayudarte a alcanzarlos”

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