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TOYOTA, LA INNOVACIÓN EN LA PLANIFICACIÓN Y LA EFICACIA PUBLICITARIA

Una de las ventajas de disponer de una herramienta de medición de la notoriedad como el Top of Mind consiste en que el investigador puede realizar un seguimiento inmediato de los efectos de las campañas publicitarias, descubriendo a cada instante nuevas fisonomías en los datos de los distintos sectores y soportes. La sensibilidad del instrumento es capaz de detectar movimientos en la estructura de datos como consecuencia de acciones puntuales. Esta precisión en la medición del retorno permite elaborar hipótesis y conclusiones significativas sobre la relación entre una determinada campaña y su efecto de recuerdo en la audiencia.

Este texto viene a cuento del último ejercicio de análisis que hemos llevado a cabo en IMOP sobre los datos de la marca automovilística Toyota. Al supervisar los datos de las primeras semanas de 2014 en todos los soportes publicitarios, observamos que la marca ha experimentado un crecimiento de su cuota de notoriedad, pasando de un 3,0% en la primera semana a un 6,9% en la séptima (del 10 al 16 de febrero). Tendencia que se repite y acentúa cuando se atiende al recuerdo publicitario asociado al medio televisión.

gráfico notoriedad toyota

Nos llamó especialmente la atención la cuota alcanzada en las semanas seis y siete y como el peso de la televisión respecto al recuerdo publicitario de la marca en el conjunto de los medios pasaba del 60,2% al principio del período a un 83,3% en estas dos semanas.(Hacer doble click en la imagen)

Por eso nos preguntamos: ¿qué estrategia de comunicación está detrás de esta fantástica progresión de la notoriedad publicitaría de la marca?

Al consultar la base de datos de ARCE MEDIA (ADteca) nos encontramos con que Newcast Optimedia ha planificado la presencia de Toyota en televisión mediante una doble estrategia combinada y progresiva. Desde la tercera semana del año la audiencia ha estado expuesta a tres spots correspondientes a los modelos Auris, Yaris y Verso, pero que pertenecen a una misma campaña: “+X1 euro”.(Hacer doble click en la imagen)

Spot Toyota TV

En la sexta semana del año, la audiencia ha podido seguir viendo con similar intensidad estas creatividades, pero además, los espectadores de El intermedio y de El hormiguero 3.0, han podido disfrutar de una serie de momentos internos con los presentadores de los respectivos programas como complemento a los spots en la interpelación del público. En la séptima semana se reduce muy considerablemente el número de spots emitidos, mientras se mantienen los momentos internos en los dos programas.

La estrategia parece estar clara: dosificar el estímulo publicitario a lo largo del tiempo a través de distintos formatos audiovisuales con el objetivo de mantener y potenciar la imagen de la marca de manera progresiva. En primer lugar mediante publicidad convencional, pero utilizando distintas creatividades para el mismo mensaje. En una segunda fase, combinando la fuerza de estas creatividades con el refuerzo de los momentos internos. El tercer momento se corresponde con la permanencia casi en solitario de los momentos internos, fase en la que la marca consigue su máxima notoriedad. Y por último, una vez que se dejan de emitir los momentos internos, reaparecen los spots a modo de despedida de la campaña.

El acierto es doble si pensamos en la elección de los programas en los que se insertaron los momentos internos, tanto El intermedio como El hormiguero 3.0 están ubicados en prime time y se dirigen a un target abierto al estímulo de Toyota. Además, El intermedio se encuentra en esas semanas encabalgado en una importante tendencia de crecimiento de su cuota de pantalla.

Aun así, no se encuentra ahí lo más novedoso de la campaña, ya que este tipo de planificación ha sido puesta en práctica en otras ocasiones, también con buenos resultados[1]. Lo más interesante es el modo como Newcast Optimedia ha organizado los momentos internos, a partir de la interacción entre los dos programas escogidos para publicitar la marca. La estructura de la planificación sería la siguiente: durante dos semanas se intercalan los momentos internos entre El Hormiguero 3.0 y El intermedio, pero en cada uno de ellos parte del equipo de presentadores del otro programa se encarga de realizar una pregunta simulando un concurso sobre algún aspecto del automóvil a publicitar. Los dos programas dialogan entre sí sobre un mismo producto a lo largo de dos semanas. En total, ocho inserciones en las que figuran prescriptores de ambos espacios televisivos.(Hacer doble click en la imagen)

Porgramas cruzados

En los últimos años hemos visto como los medios aplican con frecuencia la pauta única, pero es la primera vez que logran establecer relaciones entre los personajes de dos programas que compiten en antena en el mismo horario. La inteligencia de esta campaña también se encuentra en la forma de articular una situación de competencia entre cadenas, que no se rechaza, sino que se estimula al plantear el espacio publicitario como un simulacro de concurso competitivo, con la orientación hacia la cooperación en dirección a un mismo producto comunicado. El humor ligero utilizado en el guión, típico de los dos programas televisivos y de la campaña de Toyota en sus spots, aporta la necesaria unidad que el espectador demanda para asimilar cognitivamente una campaña compuesta de varios formatos y estilos.

En definitiva, un buen ejemplo de planificación innovadora y eficiente.


[1] Para encontrar un ejemplo en el sector de las telecomunicaciones se puede consultar el artículo “Valoración de la eficacia de las formas publicitarias no convencionales en televisión: un estudio exploratorio”. http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2233174

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