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TENDENCIAS EN AUTOMOCIÓN

ImagenEn IMOP hemos desarrollado un producto, CREADTIVITY, que analiza toda la publicidad de un sector determinado emitida en TV, codificando sus contenidos (valores que transmite) y sus estilos de comunicación (géneros narrativos, tonos emocionales y prescriptores). Nos encontramos en pleno trabajo de análisis del sector de automoción y, como adelanto a los resultados, queremos presentar unas notas sobre su evolución en los últimos años.

La marcha del mercado del automóvil es un indicador clave de la situación económica española y las últimas noticias que se tienen de él apuntan a una salida de la situación especialmente débil en la que se encontraba desde el inicio de la crisis. Un momento oportuno para rastrear en el comportamiento de las marcas durante estos últimos años y construir hipótesis sobre cómo será la publicidad automovilística en la fase de recuperación.

El automóvil, como todo transporte, es un artefacto que da forma a la relación del hombre con el espacio que le rodea. La dimensión tecnológica, la referencia al entorno y los distintos modos de uso del vehículo que conlleva la relación entre la tecnología y el entorno, son las claves en las que nos entretendremos en este post para identificar los aspectos más sobresalientes en la trayectoria del sector .

Iniciaremos este viaje en el año 2000, cuando BMW se convierte en una de las primeras marcas que abrazan la nueva cultura de consumo basada en las experiencias. ¿Todos lo recordamos, no?

Los años de crecimiento económico tendrán como uno de sus puntos de referencia publicitarios este fondo etéreo y evanescente que remite a una nueva manera de vivir la relación con el vehículo, devolviéndola a su estado más primario y básico: la sensación de movimiento. Una manera de regresar a la esencia del automóvil, evitando las alusiones sofisticadas a la tecnología o al poder de las marcas. Y poco a poco, el mundo sensorial y experiencial se transmitirá a toda una serie de facetas del vehículo: la comodidad interior, el tacto de los pomos, la visión con cristal panorámico, etc.

Son cambios que afectan a la manera como se escenifica este nuevo tipo de conducción en los spots. Los entornos de conducción han estado configurados en la publicidad por la tensión “ciudad / carretera (o camino rural)”. La ciudad ha reflejado un uso del vehículo, o bien más estresante, o bien más racional y pragmático. Por su parte la carretera o el entorno rural han supuesto una forma de escapismo que, con la llegada de la publicidad de BMW se convierte en el modelo de regresión a la esencia de la movilidad automovilística.

Pasan los años y llega la crisis, y con ella se transforma completamente la estrategia de comunicación de las marcas. La publicidad refleja, una vez más, estos cambios generados en la dimensión tecnológica, del entorno y del estilo de conducción y de relación con el vehículo en general. Para valorar este cambio contamos con un piloto del CREADTIVITY realizado por Arce, en el se analiza la publicidad del sector desde el año 2007 a los primeros meses del 2012. De los datos que aporta este estudio podemos extraer sobre todo tres ideas.

La primera es que las marcas optan por seguir un criterio de rentabilización de su inversión, emitiendo cada vez menos spots nuevos e introduciendo en ellos cada vez un mayor número de elementos de oferta, produciéndose así una saturación de contenidos.
ImagenEn segundo lugar, se percibe una clara apuesta por visibilizar los contenidos racionales asociados a cada modelo de automóvil, sobre todo precio y equipamiento, en detrimento de valores pertenecientes a la dimensión más simbólica o emocional de la experiencia de consumo (en claro distanciamiento respecto a la propuesta de BMW)

ImagenPero es interesante observar como incluso en los aspectos racionales se aprecia una evolución hacia componentes del confort en el disfrute del vehículo, por encima de los clásicos referidos a la seguridad, al motor o a la manejabilidad.

Por último, una tercera conclusión es que los estilos audiovisuales utilizados para dar forma a los contenidos se acoplan a esta evolución, siendo los estilos racionales los imperantes en la serie (20,9%), seguidos de los fantásticos y los emotivos. Estilos más vanguardistas, como los de “ansiedad visual”, los regresivos o los surrealistas no llegan en ningún caso al 10%. Es importante subrayar que el humorístico es uno de los que más crecen en el periodo. La polaridad racional – humorístico ha estructurado en gran medida la comunicación del sector en este periodo.

ImagenLa crisis ha transformado notablemente la relación con el automóvil, dotándola de una gran concreción y afirmando valores de satisfacción personal basados en el uso eficaz de los dispositivos. Se ha desplazado el centro de atención tecnológico hacia los elementos de equipamiento y de eficiencia energética, sobre todo desarrollando la infraestructura electrónica e implementando las nuevas tecnologías al vehículo. Cambios que parecen dotar al objeto “coche” de una dimensión interior que antes permanecía más latente, construyendo un verdadero habitáculo de confort que se conecta con la realidad de su entorno mediante gadgets, algo conceptualmente parecido al dormitorio de un adolescente.

Como es lógico, estos cambios suponen una nueva visión del entorno del vehículo, que se va centrando cada vez más en el urbanismo de las grandes ciudades. Hay que tener en cuenta que la crisis ha limitado la capacidad para hacer viajes a larga distancia, pero además se han dado cambios profundos sobre nuestra concepción de las ciudades. Durante este periodo se ha producido una mutación fundamental: por primera vez la mayor parte de la población mundial vive en entornos urbanos. Pero lejos de contemplarse el fenómeno como la deriva definitiva de la civilización hacia la eclosión ecológica y social, muchos analistas la perciben como la posibilidad de garantizar la sostenibilidad del sistema, al permitir reducir enormemente el gasto energético y apuntalar el equilibrio social, si se adoptan medidas técnicas e institucionales oportunas.

Así, los estilos de conducción que se prescriben desde la publicidad se han centrado en el escenario urbano, pero lo interesante es que han ido combinando poco a poco los dos valores que hasta ahora estaban claramente separados: la conducción pragmática de la ciudad y la emocional de la carretera o el campo. Poco a poco, hemos visto como los antiguos todo-terreno son sustituidos por crossover que convierten la conducción urbanita en una experiencia gratificante a muchos niveles. Por último, la mediación entre el vehículo y la ciudad apunta en esta fase hacia el desarrollo de sensores que monitorizan la conducción, permitiendo al piloto centrarse en los aspectos más lúdicos de la manejabilidad.

Esta evolución ha provocado que desde hace poco se produzca un retorno a las cuestiones planteadas por el spot de BMW de los años 2000, pero desde una perspectiva nueva. En la actualidad algunos spots apelan a las dimensiones experienciales, las más emocionales, pero vinculadas al desarrollo de dispositivos y diseños concretos. Se produce una especie de pliegue que pone en contacto los aspectos funcionales con los emocionales o experienciales, lo que posiblemente constituya una de las tendencias en los próximos años. Aquí un buen ejemplo que parece responder desde el presente a la pregunta de BMW “¿Te gusta conducir?”

Con la perspectiva de esta evolución quizás se puedan plantear dos hipótesis acerca de los contenidos y los formatos que pueden generar tendencias en el futuro inmediato. Valores que apelen al cliente desde un enfoque simbólico, como son aquellos asociados a la experiencia de conducción es muy probable que vuelvan a aumentar su presencia. Y también es probable que los estilos audiovisuales que se usen para ofertarlos se orienten hacia lenguajes metafóricos y evocadores con tonos emocionales que rompan con la dicotomía entre lo racional y el humor dominante en la fase de crisis.

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