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CRISIS, CLIENTE PROACTIVO Y “EGOCONSUMO”

Para empezar este post pongámonos un poco filosóficos: ¿qué es consumir y qué se consume cuando se consume? Cuando adquirimos un producto o cuando utilizamos un servicio, ¿qué estamos haciendo? Digamos que en realidad consumir es también una forma de producir. Al consumir se produce, se genera un valor. Lo que se consumen son valores, como la seguridad, la funcionalidad, la distinción, la experiencia, etc. Podemos definir estos valores como los conceptos que hacen de intermediarios entre nuestros deseos abstractos de satisfacción y los bienes concretos del mercado. Creencias construidas socialmente que definen la orientación de lo deseable. ¿Cómo interviene en ese esquema la crisis? Vamos a centrarnos en uno de sus efectos, al que hemos llamado egoconsumo.

La crisis parece haber cambiado dos cosas al mismo tiempo: los hábitos de compra de las personas y las tendencias de comunicación y de imagen de marca de las empresas. Todo converge nuevamente en el cliente, en el consumidor. Parece haberse instalado un cierto discurso: “Hemos vivido por encima de nuestras posibilidades”. Entonces todos tomamos precauciones a la hora de pedir dinero y de gastarlo, y las marcas se cuidan de no mostrarse como gigantes que suscitan aspiración sino como personalidades cómplices. Lo importante son las pequeñas decisiones del día a día del consumidor y el acompañamiento de las marcas en esos trayectos.

Cobra relevancia un perfil de consumidor que siempre ha estado ahí, pero que ahora se colorea como el verdadero superviviente, un modelo positivo para el conjunto de la sociedad en un momento de culpabilidades y traumas: el consumidor inteligente. Haciendo un símil con la tecnología smart (smartphones, smartcity, etc.) se trataría del consumidor que optimiza su compra a partir del manejo de información sobre su entorno de mercado. ¡El consumidor profesional!

En IMOP nos hemos encontrado con este perfil en nuestro estudio FLYERSCAN, del que ya hemos hablado anteriormente en este blog. Realizamos una serie de grupos de discusión y grupos triangulares con perfiles que usaban en distintas formas y grados los folletos promocionales de gran consumo (Carrefour, Lidl, El Corte Inglés, etc.). Las compras de alimentación, droguería y bazar son un terreno especialmente exigente con el consumidor, por ser habituales y tremendamente minuciosas, con muchos detalles a tener en cuenta. Por esta razón el consumidor tiende a economizar su toma de decisión estableciendo rutinas sobre establecimientos, productos, marcas, especificaciones… La rutina aminora la capacidad de adaptación a las condiciones del mercado, como los precios, ofertas, novedades, etc., pero libera tiempo y reduce el estrés cognitivo.

En el contexto de las discusiones sobre por qué y cómo usar los folletos promocionales se perfilan las posiciones entre las que rápidamente destacan los compradores inteligentes, por su actitud, por su capacidad discursiva, por el liderazgo que ejercen sobre el grupo. El análisis del discurso permite comprender rápidamente una primera polarización básica: en un polo se encuentran aquellos consumidores que utilizan recursos simbólicos o emocionales para acertar con su compra, como son las marcas de toda la vida, los establecimientos de confianza, las novedades mejor presentadas, etc., y en el otro están los consumidores inteligentes, que despliegan una variedad de recursos y prácticas de información y de gestión mediante las cuales ajustan con precisión quirúrgica y racional su deseo a los productos ofertados. De acuerdo a este primer nivel existiría una oposición simple, sencilla, entre la compra emocional y la racional. Pero dándole una vuelta al asunto, y después de analizar la publicidad de bancos, seguros y establecimientos de electrónica, entre otras, nos hemos dado cuenta de que las marcas interpelan a este perfil mediante mecanismos más complejos.

Aquí, por ejemplo, Mediamarkt:

media-markt1

 

ING:

Y Verti:

 

Es fácil percibir que los tres anuncios intentan convencer a los consumidores de una misma cosa: los valores emocionales son una chorrada, abrid los ojos y venid a por el precio. Lo más interesante es lo paradójico de este mensaje, ya que la forma de despedirse de las referencias simbólicas o emocionales pasa por dar forma a un valor, la inteligencia-proactividad del consumidor, que en sí mismo hace referencia a un aspecto emocional: la vanidad.
Yo no soy tonto, porque se elegir y no me dejo engañar. No soy tonto porque sé que los productos más caros no tienen porqué ser los mejores. Es decir, yo soy mejor que tú, soy más listo, más hábil que tú. Vanidad del consumidor.
¿Qué se consume, por lo tanto, a través de esta actitud de compra? Se consume el valor de la inteligencia y la proactividad del cliente, es decir, el cliente consume su propia autoestima, saborea su propio ego. EGOCONSUMO.

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