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PUBLICIDAD Y URBANIDAD

Al inicio de este año, en otro post, nos interesamos por la crisis de la publicidad, pero sin limitarnos a los términos de la cuenta de reultados de las empresas, sino reflexionando sobre las formas que está adoptando esta crisis y la reconstrucción de la disciplina a un nivel mucho más fundamental: poco a poco la publicidad está cambiando su concepto y su función en nuestras sociedades. Argumentábamos en aquel post que de un recurso para confeccionar y transmitir mensajes se estaba convirtiendo en un agente participativo en la trama urbana de nuestras ciudades, proponiendo el concepto de brandscape como la figura que ilustra este modo de organizar espacios y experiencias para los ciudadanos-consumidores por parte de las marcas.
Pues bien, ahora nos gustaría llamar la atención sobre otra deriva que vendría a reafirmar la posición de la publicidad y el marketing como métodos, cuando no directamente sujetos, de una nueva ética ciudadana. Nos explicamos.
La publicidad ha sido un elemento indispensable en la función pública de sensibilización institucional, desde los anuncios de la DGT hasta el Ministerio de Igualdad y muchas otras instancias se han utilizado spots publicitarios para generar determinados impactos en la conciencia de la población. Se trata de transformar así un marco de valoración sobre un ámbito de la vida cotidiana, que a su vez hace menos probable la comisión de un determinado acto: un accidente por imprudencia, una agresión a una mujer, etc.
Un ejemplo entre cientos…

Este era el tipo de contribución que la disciplina publicitaria o marketiniana ofrecía a la política institucional, permitiendo que los mensajes se transformaran realmente en conductas o al menos en actitudes, algo que sin la técnica publicitaria habría sido mucho más difícil conseguir.
Pero desde hace un año, la colaboración entre publicistas y políticos ha sufrido una curiosa mutación evolutiva. En Brunete, el Ayuntamiento contrata a la agencia McCann para que les ayude a luchar contra la plaga de excrementos caninos que asolan el municipio. La propuesta, sin embargo, sobrepasó con creces la clásica campaña de sensibilización:

“Una veintena de voluntarios vigilaban de cerca a los dueños y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba una caca atrás, el voluntario se acercaba y disimuladamente conseguía el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podían localizar las direcciones de los dueños a través de la base de datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos del consistorio y se entregaban a domicilio. Junto a esta sorpresa, se añadía una nota explicativa con información de esta campaña y las posibles multas que podría recibir el infractor.” (http://www.elmundo.es/elmundo/2013/06/03/madrid/1370257901.html)

Y un año más tarde, comprobado el éxito de la operación “caca de perro”, el consistorio decide innovar nuevamente, pero ahora para erradicar las pintadas de graffiteros. MacCann se inventa un supuesto concurso de graffitis con un premio de 300 euros.

“La sorpresa llegó en el momento en el que se comunicó a los finalistas, que aquello de “limpiar la imagen del grafitero”, consistía en borrar, de forma literal, las pintadas que habían realizado. Las respuestas no fueron muy delicadas: “Ni de coña”, contestó uno de ellos a modo de despedida. Al final se lo pensaron y embutidos en monos blancos emprendieron la tarea. Armados con una manguera de agua a presión para la piedra o brocha en mano, hicieron desaparecer los grafitis. Tampoco recibieron los 300 euros prometidos. “Es el precio de la multa por los grafitis que habían pintado”, explican desde el Ayuntamiento. La agencia de publicidad tampoco ha cobrado nada por la campaña.” (http://ccaa.elpais.com/ccaa/2014/06/04/madrid/1401885272_162172.html)

La publicidad tiene que ver con la publicitación, es decir, con lo público, con la modelación del espacio público. En su vertiente institucional o política siempre ha servido para generar nuevos marcos de sentido con los que construir consensos sociales. Pero con los nuevos métodos del marketing experiencial y sus desarrollos, tanto en el caso del brandsacape, como en estas nuevas fórmulas de marketing institucional, parece encontrar una vía para expresar su condición ética y política de manera más contundente. Si con el brandscape se trata de diseñar el urbanismo de las ciudades, ahora hablamos de técnicas para fomentar la urbanidad de los comportamientos en el espacio público.

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