Personajes

APROXIMACIÓN GENERAL AL DIGITAL MARKET RESEARCH

Este es nuestro primer post de PERSONAJES, la sección dedicada a colaboraciones por parte de profesionales vinculados con nuestro sector. En este caso contamos con Pedro López Ugarte, sociólogo especialista en investigación de mercados y en community management, que nos va a hablar de las luces y las sombras de la investigación de mercados digital, de los desafíos que representa…

Un nuevo paradigma socio-cultural, como caldo de cultivo

En este post vamos a poner el foco en uno de los cambios más relevantes que está experimentando nuestra sociedad: el desarrollo de la cultura y de los estilos de vida digitales, que ha dado lugar a nuevas pautas de interacción y de comunicación entre las personas, y entre éstas y las marcas:

  • Las personas están cada vez más conectadas entre sí y con los objetos de consumo: lo están a través de Internet – del Internet de las cosas – cuando quieren, donde quieren, a través de una creciente gama de dispositivos digitales.
  • Esta conexión online se da, cada vez más, en forma de conversación de unos con otros: la web 1.0, caracterizada por la verticalidad, ha dado paso progresivamente a un modelo de relación, el 2.0, caracterizado por la horizontalidad, por la comunicación de tú a tú, en el que el consumidor se transforma en prosumidor que no solo consume contenidos, sino que también los produce, participando más que nunca de la oferta.
  • Se trata de una conversación cada vez más continuada en términos temporales, pero más fragmentada en términos espaciales: se habla desde distintos entornos (on-off), dispositivos, navegadores, sitios web…
  • A las marcas no les ha quedado otra que sumarse a la fiesta, que integrarse: las más avanzadas han entendido que esta conversación está a su alcance, que es una oportunidad de oro para relacionarse con los consumidores, que para ser bienvenidas tienen que ganarse su confianza, y que el mejor modo de lograrlo es dejar de interrumpirles cuando están haciendo cosas que les interesan y pasar a formar parte de este tipo de cosas que les interesan: han entendido que sus estrategias de marketing y comunicación tienen que partir del consumidor, de sus necesidades, expectativas, deseos, demandas…, de ahí el desarrollo del inbound marketing, el marketing de contenidos, el branded content, etc. que se basan en el consumidor para llegar al consumidor… de forma relevante y personalizada.

Imagen pedro

Las oportunidades que encierra la digitalización del market research

En este contexto las marcas han entendido – ¡o tienen que entender! – que el conocimiento y la comprensión del consumidor es probablemente más importante que nunca, y que la forma de generar verdaderos consumer/ prosumer insights tiene necesariamente que evolucionar hacia una mayor integración: integración en la conversación – en su devenir continuado, en sus reglas y principios… -; e integración de las distintas fuentes susceptibles de producir datos en un entorno tan fragmentado.

Para tener una visión holística y en profundidad de un sector, de una categoría, de una marca, de un segmento de consumidores o de un consumidor particular siempre ha resultado conveniente combinar datos secundarios y primarios, cuantitativos y cualitativos… Pues bien, en la actualidad se hace más necesario que nunca integrar herramientas de distinto tipo, pues ninguna es capaz de aportar una perspectiva de 360 grados por sí misma, todas ofrecen una visión parcial, limitada. De ahí el desarrollo del business intelligence, del big data, del data mining, etc.

Un mapa básico de las principales fuentes de datos digitales

De entre todas las fuentes de datos digitales llamadas a integrarse entre sí, se representan en el siguiente gráfico las principales. Se representan de modo que sea posible comprender en qué se diferencian unas de otras, como para que, a partir de este posicionamiento diferencial, sea posible entender el modo en que pueden complementarse entre sí.

Gráfico pedro

-Observación del comportamiento real en la red: qué hacen. Se trata de una aproximación exploratoria, en el escenario natural de la red, durante un período determinado de tiempo o en tiempo real. Podemos destacar dos herramientas: las dos trabajan con muestras, más o menos representativas del universo:

  • La analítica web, en su acepción más central nos ofrece datos de lo que hacen los usuarios que visitan nuestros sitios web, nuestros contenidos: procedencia del tráfico, páginas vistas, tiempo de visita, conversiones, fidelización… El SEO, en la órbita de la analítica, nos ofrece datos de búsquedas de palabras (de marcas, productos…), de cómo ve Google nuestros contenidos, etc.
  • La observación pasiva, a partir de muestras representativas, nos permite el acceso a datos relativos al comportamiento de consumidores panelizados en sitios de la competencia, terreno al que no llega la Analítica Web: qué hacen, qué sitios visitan, cuánto tiempo están, qué aplicaciones usan, qué palabras buscan, qué publicidad han visto, en cuál han clicado…

Escucha activa de las menciones espontáneas, sin preguntar, en los medios sociales: qué dicen los internautas de forma libre y espontánea en el escenario natural que suponen las redes sociales, los blogs, los foros… cuáles son por tanto la voz y los discursos reales de los consumidores, cuál es el contenido y la estructura de la conversación en general y de las conversaciones en particular que se producen en diferentes comunidades online: qué se dice de mi marca, de mi sector…; qué pasa cuando publico algo –quién habla de ello, dónde…-; y los clics –cuántas personas han visitado un enlace, desde dónde…

Estas herramientas – que no trabajan con muestras, y que pueden ofrecer datos acumulados o en tiempo real – lo que hacen es cuantificar las menciones, es decir, cuantificar datos cualitativos secundarios; en el mejor de los casos, permiten también analizar el sentiment que encierran estos datos, es decir, si lo dicho está connotado positivamente, negativamente, de forma neutra…; ofrecen también la posibilidad, poco explotada, de llevar a cabo un análisis cualitativo en profundidad del discurso que encierran. Bajo este paraguas caben fundamentalmente:

  • La monitorización de medios sociales, centrada en el análisis cuantitativo y cualitativo de las menciones.
  • La analítica de redes, que nos da datos sobre el flujo de comunicación entre internautas: quién habla con quién, por ejemplo en Twitter.

– Escucha interactiva en laboratorio, preguntando – lo que hacen, dicen, piensan… y por qué. Estas herramientas – que trabajan con muestras panelizadas o no, en momentos puntuales o de forma asíncrona – se valen de medios digitales para conectar con los consumidores del modo en que lo hacen fuera de Internet las encuestas personales o telefónicas, los focus groups, etc. Dentro de Internet existe una gran variedad de técnicas que no paran de desarrollarse, de naturaleza cuantitativa y/o cualitativa: encuestas o entrevistas online, market research online communities, online forums/ bulletin boards, etc.

-A caballo de estas diferentes opciones, con rasgos de todas o de algunas… se desarrollan otras herramientas emergentes. Se trata de alternativas aún poco perfiladas, que tienen un nexo común: la inspiración en la etnografía en tanto que estudio de las personas y de las culturas desde el terreno, en este caso digital. Estamos hablando de la netnografía, la etnografía virtual o digital, la webnografía, la observación participante en comunidades abiertas… Se trata por cierto de aproximaciones no muy lejanas de un concepto que parece ajeno al mundo de la investigación, pero que no tiene por qué serlo: el del community management, una disciplina desde la que cabe realizar un estudio de mercado continuo y directo con una comunidad determinada de consumidores, desde un lugar intermedio entre el consumidor y la marca – el community manager como un antropólogo inocente.

Algunas limitaciones a tener en cuenta

Aparte de las limitaciones intrínsecas a cada tipo de herramienta, por lo que nos dan y lo que no, tenemos que considerar también otro tipo de limitaciones más específicas, que comprometen en mayor o menor medida la representatividad de los datos:

  • Observación del comportamiento real en la red: la observación pasiva presenta los problemas típicos de los paneles (consumidores especialmente adiestrados en el arte de la investigación…); la analítica web, el problema de no ser capaz de identificar y caracterizar al usuario directamente, sino a través del navegador desde el que se conecta a Internet.
  • Escucha activa de menciones espontáneas en medios sociales: nos ofrece solo datos de quienes están en Internet y, más concretamente, de quienes dicen algo, de quienes dicen algo en espacios públicos (no se llega a los muros privados, a WhatsApp…), de quienes dicen más o hablan más alto…; ninguna herramienta recoge todas las menciones; las automáticas, además, no diferencian a las personas de los robots; y ninguna puede caracterizar realmente al autor de las menciones.
  • Escucha interactiva en laboratorio: el laboratorio, online u offline, merma y desvirtúa la naturalidad, el recuerdo del comportamiento real, etc.
  • Respecto a las alternativas emergentes, está por comprobar su posicionamiento y potencial verdaderos, si aportan valor o no son más que “pretendografía online”, como dice un amigo que no citaré…

El desafío: saber elegir las herramientas adecuadas en cada caso, saber combinarlas entre sí, saber adecuar la interpretación de los datos a las luces y sombras de cada una… y no olvidarse de la parte offline, pues los usuarios con los que conversamos en Internet son las personas que nos cruzamos, aún, por la calle.

Agradecimientos: Ricardo Torres, Xavier Moraño, Javier Melero, Graham Woodham… ¡e imop!

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