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ANÁLISIS DEL EFECTO DEL PATROCINIO EN EL MUNDIAL DE RUSIA 2018

Tras treinta y dos días de competición, el pasado 15 de julio finalizó el Mundial de Fútbol de Rusia y todo vuelve a la normalidad después de un mes lleno de emociones. La Copa del Mundo de la FIFA es el evento deportivo internacional más importante tras los Juegos Olímpicos de verano, moviliza a millones de personas y es por ello un escaparate único para las marcas gracias a su difusión y a las audiencias que se registran.

En España el mundial ha sido retransmitido en directo por Telecinco, Cuatro y Be Mad, -Mediaset-, acumulando una audiencia media de 11,5 millones de personas en los partidos diputados por la selección española y de 4 millones en el resto de los partidos. La final fue vista por 8 millones de personas en España, a pesar de que la disputaron las selecciones de Francia y Croacia.

Las marcas encuentran una buena oportunidad para mostrarse al público en este tipo de eventos y desde IMOP Insights hemos querido conocer en qué medida éstas han incrementado su notoriedad entre la población que reside en España. Para ello se ha analizado la notoriedad publicitaria, la notoriedad de patrocinio asociada a fútbol y la notoriedad comunicacional de los socios o patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018.

Se han extraído datos de notoriedad publicitaria, de patrocinio en fútbol y notoriedad comunicacional -que agrupa las dos anteriores- del Top of Mind de IMOP Insights en dos espacios temporales, para comparar los resultados en cada momento: antes del evento -desde enero de 2018 hasta la semana anterior al comienzo de la competición- y durante las semanas que se ha celebrado el mundial.

De manera general, se ha constatado que las marcas que han patrocinado la Copa del Mundo de la FIFA 2018 han mejorado su notoriedad durante las semanas que ha durado la competición. A continuación, se explica con detalle los datos de notoriedad publicitaria, de patrocinio asociada al fútbol y comunicacional.

Notoriedad publicitaria

Vamos a analizar las diferencias entre la notoriedad publicitaria antes y durante la celebración del mundial de fútbol de Rusia. Para ello comenzaremos indicando el posicionamiento de cada marca en el ranking general de notoriedad publicitaria antes y durante del evento. Se aprecia una subida generalizada de los patrocinadores de Rusia 2018 en el ranking de notoriedad entre ambos momentos y aunque solo Coca Cola y McDonald’s se sitúan en el TOP-20, por ser marcas muy asentadas, las marcas peor colocadas mejoran considerablemente gracias al patrocinio del mundial. Prueba de ello es que algunas que no tuvieron menciones antes del evento, al menos ocupan una posición.

Analizando la diferencia porcentual de los datos de notoriedad anteriores al evento y durante el evento, vemos que las marcas con mayor margen de mejora son aquellas que presentan una notoriedad publicitaria mucho menor antes del evento, Qatar Airways, Visa e Hisense ven incrementada su notoriedad publicitaria de manera exponencial, mostrando la influencia del patrocinio y aquellas que estaban ausentes antes de la competición, Budweiser, Wanda Group o Gazprom registran menciones de recuerdo publicitario durante el evento.

Notoriedad

Del resto de marcas, Hyundai presenta una mejora importante con un incremento del 38,6% y Coca Cola, una marca que siempre está en el TOP-5 de marcas con mayor notoriedad publicitaria -durante el mundial solo fue superada por El Corte Inglés- presentan un incremento del 21,3%.

Por último, vemos como McDonald’s y adidas mejoran su notoriedad publicitaria de forma más ligera. En el caso de adidas, al tratarse de una marca tan asociada al deporte y particularmente al fútbol y los mundiales -desde 1970 es el proveedor oficial del balón-, su margen de mejora por su asociación con el evento es mucho más limitado.

Adidas footballs for FIFA World Cup

McDonald’s por su parte, patrocina la Copa del Mundo de la FIFA desde 1994, es decir, tiene un bagaje amplio como patrocinador del evento, pero no ha registrado una mejora significativa en la notoriedad publicitaria durante la celebración del mundial. Es posible que su presencia haya sido menos explícita que la del resto de marcas.

Por poner un ejemplo, los niños de diferentes partes del mundo que acompañaban a los jugadores al entrar en el terreno de juego gracias al McDonald’s Player Escort Programme, vestían los colores de la marca, pero no se identificaba su logotipo a simple vista, al tenerlo colocado a modo de escudo en la camiseta.

McDonald’s Player Escort Programme Russia 2018

McDonald’s Player Escort Programme Russia 2018

Nada que ver con esta imagen de un partido amistoso celebrado en Houston en 2008 entre las selecciones de EE. UU. y México, donde los niños que escoltaban a los jugadores mostraban de manera muy clara el logotipo y eslogan de la marca.

McDonald’s Player Escort Programme EE.UU-Mexico 2008

McDonald’s Player Escort Programme EE.UU vs Mexico 2008

Notoriedad de patrocinio en fútbol

Pasamos a la notoriedad de patrocinio en fútbol, donde se va a analizar la notoriedad espontánea de patrocinio y la notoriedad total -espontáneo más inducido al preguntar directamente si recuerda marcas que realicen patrocinios en el fútbol-.

Mostramos de nuevo el ranking en el que se posicionan las marcas patrocinadoras del mundial con respecto al resto de marcas y vemos que, tanto para la notoriedad de patrocinio espontánea como para la total, las marcas escalan posiciones en el ranking.

De manera particular adidas es el líder indiscutible en el ranking de patrocinio en fútbol independientemente del momento o el indicador que se analice. El resto de marcas describen mejores posiciones en el ranking de notoriedad de patrocinio espontánea, de las que presentan en el ranking de notoriedad de patrocinio total, durante la celebración del evento, algo muy lógico teniendo en cuenta que, al inducir patrocinio en fútbol, cogen peso los patrocinadores de los clubes de la liga de fútbol profesional, el propio patrocinador de esta competición y otros patrocinadores, sobre todo a nivel europeo.

 

Al analizar los datos vemos que McDonald’s es la que mayor incremento experimenta en su notoriedad de patrocinio en fútbol, tanto en patrocinio total como espontáneo. La tendencia de McDonald’s con respecto al patrocinio de fútbol es radicalmente opuesta a la mostrada en la notoriedad publicitaria, pero todavía queda lejos de otras marcas como Coca Cola a pesar de que, como se ha comentado, es patrocinador de esta competición desde 1994.

Patrocinio

Visa, Hyundai e Hisense son las marcas que más incrementan su notoriedad de patrocinio tras McDonald’s. La marca de tarjetas y la de automoción tienen un mayor recorrido en el patrocinio deportivo en fútbol, la primera es socio de la FIFA desde 2007, mientras que la segunda es actualmente el patrocinador oficial del Olympique de Lyon. Hisense por su parte es una marca con menos recorrido en España, apenas se relaciona con el fútbol y posiblemente por ello presenta datos más discretos a pesar de haber crecido durante la celebración del mundial.

Del resto de marcas, vemos que alguna como Budweiser no fue reconocida como patrocinadora de eventos de fútbol hasta la celebración del mundial, mientras que otras como Wanda Group y Gazprom, aunque no tienen recuerdo publicitario previo a la celebración del mundial, en el caso del patrocino sí se relacionan con el fútbol, sobre todo la primera por su asociación con el Atlético de Madrid, pero también la segunda por patrocinar a varios clubes europeos y a la UEFA Champions League.

 

Qatar Airways muestra una tendencia algo compleja, ha incrementado su notoriedad publicitaria gracias al mundial, pero ha disminuido su notoriedad de patrocinio, sobre todo espontáneo.  Este hecho podría estar relacionado con su patrocinio al FC Barcelona entre 2013-2017 -en la actualidad es Rakuten-, registrándose mayor notoriedad de la marca antes del mundial, cuando el club blaugrana estaba activo en competición.

Qatar Airways

Notoriedad comunicacional

La notoriedad comunicacional agrupa las menciones de una marca ya sea por recuerdo publicitario o por recuerdo de patrocinio, sin duplicidades, para conocer en qué medida la comunicación de una marca ha llegado de manera global al público. Para este caso concreto se han tenido en cuenta solo las menciones de patrocinio en fútbol, ya que Coca Cola, por poner un ejemplo, aparece relacionada a patrocinios de varios tipos.

A continuación se puede ver el ranking de notoriedad comunicacional antes y durante la celebración del mundial. Todas las marcas mejoran su posición en el ranking, Coca Cola se coloca líder, adidas queda en tercer lugar y McDonald’s se posiciona entre las 10 marcas con más notoriedad.

Entre las marcas que están fuera del TOP-20 vemos grandes mejoras en términos de ranking, solo Qatar Airways se mantiene en una posición similar, lastrada por su baja notoriedad de patrocinio durante el evento.

 

rk comunicacional

Al analizar la diferencia entre los datos de notoriedad comunicacional antes del mundial y durante la celebración de la competición, vemos que las marcas con menor presencia son las que presentan un mayor margen de mejora. Visa es la que describe un incremento porcentual de mejora más alto, Budweiser pasa de no tener menciones a ser recordada por un 0,38% de la población bien a través de notoriedad publicitaria o de patrocinio en fútbol y también presentan un gran margen de mejora Hisense y Gazprom. Wanda Group también mejora su notoriedad, pero mucho menos que las anteriores y Hyundai también presenta una mejora interesante gracias a su participación como patrocinador.

comunicacional

El resto de marcas presentan menos diferencias entre ambos períodos -antes y durante el mundial- pero a pesar de ello vemos que Coca Cola sube un 25,0% que le vale para colocarse líder del ranking y McDonald’s se coloca entre las diez marcas con mayor notoriedad subiendo un 13,2%.

adidas apenas nota cambio y a nivel comunicacional, a priori el patrocinio del mundial no le afecta demasiado dada su relación con el fútbol, pero posiblemente su notoriedad disminuiría si, por ejemplo, el proveedor de los balones pasara a ser Nike.

Conclusiones

Se aprecia de manera clara un efecto del patrocinio durante el mundial de fútbol, registrándose de manera general mejoras tanto en la notoriedad publicitaria como de patrocinio, aunque por diferentes casuísticas el patrocinio no trata del mismo modo a todas las marcas.

Aquellas marcas con menor presencia publicitaria o de patrocinio notan más el efecto de un evento como la Copa del Mundo de la FIFA, pasando incluso de no tener menciones de notoriedad a tenerlas. Es el caso de Budweiser o Gazprom, pero incluso para McDonald’s, una marca con mucha notoriedad publicitaria, su notoriedad de patrocinio en fútbol es baja y mejora de manera clara gracias a la competición.

Por otro lado, tenemos el caso de adidas, cuya asociación previa con el fútbol apenas le permite mejorar sus registros de notoriedad, aunque en el caso de la notoriedad de patrocinio está al frente del ranking haya o no competiciones en liza.

Por último, vemos como en ocasiones un patrocinio puede “tapar” a otro y en el caso de Qatar Airways su patrocinio al FC Barcelona durante cuatro temporadas pesa más que el patrocinio en la Copa del Mundo de la FIFA.

La rentabilidad del patrocinio será medida por cada marca, principalmente porque cada una realiza la inversión con diferentes objetivos, pero resulta evidente que un evento deportivo de estas dimensiones coloca a las marcas delante del público y éste las retiene.

 

David Moreno Tiemblo

 

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