Hemos iniciado ya el cuarto trimestre del año, pronto vamos a cerrar el 2014, y por ello queremos ofrecer una fotografía del maratón de la notoriedad publicitaria a través de nuestro tracking de notoriedad publicitaria, Top of Mind, una carrera de fondo que supone 39.000 encuestas anuales.
En la recta final vemos como líder provisional al “vencedor” de los dos años anteriores: El Corte Inglés, que está en una posición privilegiada a la espera del refuerzo final que ha de reportarle su tradicional mensaje “Ya es Navidad…”. Le pisa los talones Carrefour con una marca provisional que supera la de 2012 y 2013, resultado que corrobora su tendencia alcista y le ofrece muy buenas expectativas para el cierre del año. Lo cierto es que a lo largo del año El Corte Inglés y Carrefour han estado intercambiado la primera posición mensual, con una ligera ventaja de El Corte Inglés, que ha estado como líder cinco meses por tres de Carrefour.
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A día de hoy, Coca Cola es el tercer clasificado, manteniéndose cerca de la buena marca conseguida en 2013. Coca Cola comenzó el año con menor intensidad, y a partir de mayo entró en la lucha directa con El Corte Inglés y Carrefour por la primera posición, tras intensificar su estrategia de comunicación, llegando a ser líder en el mes de junio. Con la campaña de navidad en el horizonte todavía queda por ver su sprint final.
Media Markt, que tuvo una salida “explosiva”, bajó enseguida el ritmo para mantenerse estable el resto del año. A medida que nos acerquemos al final del año es probable que Media Markt gane terreno con su campaña de navidad, para alcanzar como mínimo el resultado de 2013, que a día de hoy parece tener al alcance. De momento, en el ranking –con un nivel de recuerdo muy similar– lleva ganada una posición sobre el resultado final del 2013, no tanto por un mayor nivel de recuerdo, sino por el peor comportamiento de Movistar.
Tal vez, lo que más llama la atención en este grupo de cabeza es la “pájara” que parece estar sufriendo Movistar, mostrando un nivel de notoriedad bastante inferior al alcanzado en los dos años anteriores, aunque su inversión publicitaria no haya disminuido de forma importante. Lo que sí parece haber cambiado respecto a los años anteriores es la distribución de la inversión por trimestres.
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Lo cierto es que en el 2014 las operadoras de telefonía no están obteniendo sus mejores resultados. Además de Movistar, tampoco Vodafone logra mantener ni el nivel de recuerdo ni la posición en el ranking, siendo superada por Lidl. Vodafone está mostrando una tendencia a la baja en notoriedad, en paralelo con un descenso marcado de la inversión. Movistar parece afrontar el otoño con mejores perspectivas que Vodafone, ya que finaliza el verano en una línea ascendente, quizá fruto de un mayor esfuerzo comunicacional en el tercer trimestre de 2014. Habrá que ver si el último trimestre del 2014 significa como en años anteriores un “chute” de inversión que se refleje en un incremento del nivel de notoriedad, aunque se antoja difícil que Movistar logre igualar la marca de los dos años anteriores.
Lidl aparece de momento como la “sorpresa” del año. Aunque en septiembre da muestras de haber perdido fuerza, lo cierto es que durante el año ha mostrado cierta regularidad, aprovechando bien la energía que supuso el fuerte incremento en su inversión durante el 2º trimestre – no en vano su inversión publicitaria en los tres primeros trimestres del año alcanza casi la cifra de todo lo invertido en 2013-.
En esta “carrera de notoriedad” sí merece la pena seguir de cerca el comportamiento de dos “equipos” con trayectorias diferentes: el “equipo” de las operadoras de telefonía, que pareciera estar dejando atrás su etapa de liderazgo, y por el contrario, el “equipo de retail” – Carrefour y Lidl especialmente- , que muestra un evolución positiva. Desde ADnalisis les seguiremos de cerca.
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