En ADnalisis no nos hemos ido de vacaciones. Durante los meses de julio y agosto hemos hecho un pequeño estudio sobre la publicidad veraniega para comprobar cómo usan las marcas un escenario icónico de este periodo: la playa.
Un aspecto al que se le dedica poca atención cuando se estudia la publicidad es el escenario o el entorno sobre el que se desarrolla la historia o la narración del mensaje comercial, y cómo este escenario se relaciona con las variables que suelen tenerse en cuenta (la inversión, los prescriptores, los valores y el tono emocional del anuncio, por ejemplo). Es cierto que algunas veces los escenarios de los anuncios pueden ser algo secundario respecto a la historia, pero otras se trata de elementos icónicos, que parecen cargados por sí mismos de determinados mensajes y valores. De alguna manera estos espacios icónicos, como puede ser justamente la playa en el periodo veraniego, forman un auténtico marco no sólo físico, sino también conceptual, que puede influir en la recepción de los mensajes.
Estos escenarios son icónicos porque quedan asociados positivamente en nuestra memoria a determinadas actividades y periodos. Si pensamos en el verano, ¿no nos viene a la cabeza la imagen de una playa? ¿No sería lógico, entonces, que las marcas aprovechen esa asociación automática para enmarcar sus productos, que sean más reconocibles y conecten con las preferencias del consumidor?
Para verificar cómo usan este espacio icónico las marcas hemos codificado todos los spots de televisión estrenados en los meses de julio y agosto en los que aparece la playa de alguna manera, recurriendo como es habitual a ADteca, la biblioteca de la publicidad de ARCE. Una vez extraídos todos los spots, los hemos codificado en función de 4 aspectos: el protagonismo de la playa, es decir, si la playa es un factor que se pone en primer término visual o es secundario frente a otros escenarios posibles que también aparecen en el spot; los valores que se presentan (económico, experiencias, salud, estética, etc.), el tono emocional que usan (racional, emocional, humorístico) y los tipos de prescriptor (locutor de TV, famoso, generalista, mujeres, etc.). Además hemos ponderado cada spot por su inversión para disponer de una cierta medida de su impacto en audiencia.
Los resultados son los siguientes…
Por un lado, se demuestra que mientras la playa es un atributo fuertemente asociado culturalmente al verano, especialmente en España, las marcas invierten relativamente poco en spots donde aparezca este factor. Del total de inversión, solo un 15,49% se dedica a spots donde aparece la playa. Además hay que tener en cuenta que la mitad de dicha inversión se va en spots donde la playa tiene una presencia más secundaria, a veces prácticamente marginal.
Parece entonces que las marcas, en términos muy generales, no atribuyen a la playa una capacidad especial de enmarcar la recepción de la publicidad y las decisiones de consumo.
Sin embargo, y al mismo tiempo, aquellas marcas que apuestan por incluir la playa en sus spots lo hacen de tal forma que responden con bastante rigor a las imágenes más características que uno pueda tener en mente cuando se piensa en los anuncios de este periodo vacacional. Interpretando los datos podemos llegar a una conclusión: la playa en la publicidad está muy fuertemente asociada al cuerpo. La playa en la publicidad es un icono que potencia y visibiliza especialmente el valor y el protagonismo del cuerpo en el consumo cotidiano. Si bien el cuerpo es un atributo central en la cultura de consumo actual, es en verano y sobre todo en un entorno playero, donde este adquiere una dimensión más potente. En los spots analizados, el cuerpo es trabajado desde muy distintos ángulos y no siempre de manera directa. Es algo que se percibe por el tipo de productos que se publicitan, los valores que envuelven las ofertas, los tonos emocionales que nos provocan y los protagonistas que aparecen, como veremos ahora.
Se aprecian claras diferencias por sectores, ya que de toda la inversión en spots donde aparece la playa, el 53,65% pertenece a los de “bebidas”, “belleza” y “alimentación”.
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San Miguel ha sido la marca de bebidas que más ha invertido en un spot con playa incluida, y podemos decir que se trata del anuncio que encaja mejor con una cierta idea que todos nos hacemos de lo que puede significar el verano:
Coca Cola y Ron Barceló son otras de las marcas con gran inversión. Mientras que en los sectores de belleza y alimentación son Garnier de LÓreal, Oral B, Danone y Puleva.
Los valores sociales más utilizados en los spots con playas son: las experiencias, las ofertas económicas y la salud o el bienestar. Entre los tres se llevan casi el 70% de la inversión. Las experiencias pueden ser divididas en dos grupos: experiencias directamente vinculadas al cuerpo en la forma de disfrute “biológico u orgánico”, sobre todo en los sabores; y experiencias de tipo social y sensorial, donde el cuerpo está apelado más indirectamente bajo la forma del baile, el movimiento, el contacto social, etc. Llama la atención la escasa inversión donde se pone en valor la estética, aunque tenemos que decir que muchas marcas usan el valor de la salud y el bienestar como una metonimia de la estética, como un valor cercano a partir del cual es fácil pasar imaginariamente al de la belleza corporal. Aspectos muy vinculados a producto, como la innovación, la calidad y la funcionalidad alcanzan alrededor de un 26,5%.
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Los spots intentan apelar a la sensibilidad del espectador fundamentalmente por medio de un lenguaje emocional (62,60% de la inversión), y especialmente con una emoción activa, vitalista. Se trata del tono emocional más adaptado para transmitir valores de experiencia y vinculados a la corporalidad y la apertura de los sentidos. Mientras tanto, el humor se utiliza en un quinto de la inversión y existe un 16,86% de la misma que se dirige al espectador mediante argumentos racionales, específicamente en las telepromociones.
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Por último, los protagonistas de estos anuncios donde aparecen playas denotan también la importancia del cuerpo, ya que, aparte de la presencia de público generalista, el mayoritario en la inversión total, destacan los jóvenes y las mujeres con un 32,6% de toda la inversión. Otro 10% correspondería a spots elaborados con animaciones y cartelería, que no utilizan figuras humanas.
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Con este pequeño ejercicio queremos poner de manifiesto cómo las marcas usan elementos icónicos vinculados a épocas especiales del año o a actividades determinadas. En navidad esperamos repetir la experiencia, pero examinando la aparición de figuras legendarias, como Los reyes magos o Papá Noel.
ADnalisis 